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Cómo la inteligencia artificial transforma la autenticidad, la atención y el sentido en el marketing moderno.
En 1936, Walter Benjamin escribió su célebre ensayo La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. En él advertía que la capacidad de reproducir infinitamente una obra —a través de la fotografía o el cine— alteraba para siempre su naturaleza. La obra perdía su aura: esa singularidad ligada al aquí y al ahora, al gesto irrepetible del artista y a la presencia física del original.
Casi un siglo después, vivimos una nueva mutación de aquel diagnóstico. La era de la reproductibilidad técnica ha dado paso a la era de la reproductibilidad algorítmica. Ya no hablamos de copiar o multiplicar, sino de generar. Las máquinas no repiten: predicen, completan y crean. La inteligencia artificial no imita la obra humana, sino que produce nuevas formas de expresión basadas en patrones de miles de otras obras.
Y en ese tránsito, la comunicación —más que el arte— se ha convertido en el territorio donde se libra esta batalla por la autenticidad y el sentido.
La pérdida del aura comunicativa
En la época de Benjamin, el aura se desvanecía cuando la obra podía ser reproducida infinitamente. Hoy, el mensaje pierde su aura cuando puede ser generado infinitamente.
Un texto, una imagen o un vídeo ya no pertenecen a un autor reconocible: son el resultado de un entrenamiento, de una estadística, de un algoritmo que ha aprendido a imitar el lenguaje humano con una precisión inquietante.
El contenido —ese tótem del marketing contemporáneo— ha dejado de ser un acto creativo para convertirse en un flujo constante de generación y optimización.
En redes sociales, cada pieza de comunicación nace sabiendo que será sustituida al instante por otra más reciente, más viral o más afinada al gusto del algoritmo.
En este contexto, la autenticidad se convierte en el bien más escaso, no porque falte talento, sino porque la abundancia ha vaciado de valor lo singular.
De la creación al prompting
El creador de hoy ya no pinta, ni escribe, ni graba. Formula prompts, selecciona estilos, ajusta tonos, edita respuestas, afina patrones.
El oficio no desaparece, pero cambia de lugar: la técnica ya no está en la ejecución, sino en el criterio.
Lo importante no es tanto lo que se produce, sino desde dónde se produce. El verdadero valor está en el punto de vista, en la mirada, en la capacidad de dotar de contexto a lo que la máquina propone.
En el ámbito del marketing y la comunicación, esta transición es evidente: el futuro no pertenece a quienes generen más contenido, sino a quienes sepan dotarlo de sentido y valor.
La IA puede escribir un claim perfecto, pero no puede saber por qué importa.
Puede generar una imagen realista, pero no puede entender el contexto emocional o simbólico que la hace relevante.
Esa distancia entre eficiencia y significado es, precisamente, el espacio donde el ser humano sigue siendo necesario.
Del valor expositivo al valor predictivo
Benjamin habló del paso del valor ritual —ligado al culto— al valor expositivo —ligado a la difusión—.
Hoy asistimos a otro desplazamiento: del valor expositivo al valor predictivo.
Las plataformas no priorizan lo más bello ni lo más verdadero, sino lo que más probablemente será consumido.
El algoritmo no busca arte, busca permanencia.
Y en esa lógica, la comunicación deja de ser un acto de expresión para convertirse en un acto de supervivencia atencional.
Cada mensaje compite en un ecosistema donde el tiempo de exposición es capital simbólico.
Las marcas, los creadores y los medios luchan por mantener su presencia en un territorio gobernado por métricas invisibles.
La atención —esa moneda del siglo XXI— se negocia entre humanos y máquinas sin que sepamos del todo quién define el valor final de cada clic.
En este paisaje, el reto no es “ser vistos”, sino ser comprendidos. Y eso exige recuperar la narrativa, la voz, el tono. En definitiva, recuperar la intención detrás del mensaje.
Propaganda, sesgos y responsabilidad
Benjamin advirtió que los nuevos medios podrían convertirse en herramientas de propaganda masiva. Lo que él vio en el cine y la fotografía, nosotros lo vemos hoy en los modelos de lenguaje y los sistemas de recomendación.
Los algoritmos deciden qué vemos, qué pensamos que es tendencia y, en cierto modo, qué creemos que es verdad.
En el ámbito del marketing, esto plantea una responsabilidad ética ineludible: ¿hasta qué punto participamos —consciente o inconscientemente— en la amplificación de sesgos o en la manipulación emocional de las audiencias?
Las máquinas no tienen ideología, pero la reflejan. Por eso, el papel del comunicador actual no es solo técnico ni creativo, sino ético. En una época en la que los mensajes se producen a la velocidad del código, defender la verdad, la diversidad y la coherencia se convierte en un acto político.
Recuperar el aura
La pregunta, entonces, es inevitable: ¿podemos recuperar el aura en un mundo algorítmico?
Quizás no como antes. El aura ya no reside en la unicidad del objeto, sino en la honestidad del propósito. No en el original, sino en la coherencia de quien comunica.
La autenticidad no se mide por la novedad del contenido, sino por la consistencia del relato que sostiene una marca, una persona o una idea. El futuro de la comunicación no pasa por competir con las máquinas, sino por redefinir qué significa ser humano en la conversación.
Quizás el aura que Benjamin temía perder no se haya extinguido del todo: solo ha cambiado de lugar.
Ahora habita en la capacidad de dotar de sentido al ruido, de introducir silencio donde todo es estímulo, y de recordar que la tecnología, sin humanidad, solo multiplica el vacío.