Una oportunidad de oro para el turismo

Las malas noticias no dejan de golpear un sector que tal y como nos repiten una y otra vez es estratégico y esencial para sostener la economía mundial, especialmente la de países como España. No falta razón ni a quienes abogan por salvarlo a toda costa, ni a quienes se lamentan de no haber buscado otras alternativas económicas que nos permitieran no ser tan dependientes del turismo.

Pero la realidad es la que es y nos guste o no, debemos buscar la forma de recuperar la confianza de los clientes tras esta pandemia. Los desafíos a los que nos enfrenta esta situación también representan oportunidades y no servirá de nada dejarse arrastrar de nuevo por ideas cortoplacistas y soluciones que no son más que parches.

Se precisa una visión nueva y entender que estamos ante una oportunidad de oro para romper con los vicios del pasado y recuperar el control del negocio. En este sentido parece que algunos conceptos retumban una y otra vez: seguridad, sostenibilidad y tecnología. El futuro del negocio turístico pasa forzosamente por aprehender e implementar en profundidad todos los aspectos derivados de los mismos.

Han corrido ríos de tinta en los últimos meses en torno a la  sostenibilidad y seguridad en el contexto turístico. No parece que exista una alternativa seria a desarrollar estrategias que pongan por encima de cualquier otra circunstancia la seguridad de los clientes, desde un punto de vista sanitario, pero también legal y económico. Hay que ofrecer al cliente todas las garantías que estén en nuestra mano para facilitarle y garantizar que contamos con un destino, alojamiento y servicios seguros.

Por otro lado, parece evidente que el turismo sostenible dejará de ser un nicho para convertirse en la nueva normalidad, para un número cada vez mayor de clientes. Las empresas que no sean capaces de adaptarse y continúen ancladas en modelos caducos de explotación masiva y desprecio por el medio ambiente, verán mermado su negocio en muy poco tiempo.

No obstante me gustaría profundizar en el terreno dónde aprecio mayores oportunidades de diferenciación y crecimiento: la tecnología. Y espero que se me entienda bien, la tecnología no es una solución a nada en sí misma, de hecho puede convertirse en un gran problema si no se utiliza de forma adecuada.

La realidad es que la tecnología ha supuesto desde hace tiempo una barrera, más que una ventaja, a una parte importante del sector, que llegó tarde y mal a Internet, acabando abocada a compartir sus ingresos, con otros actores del mercado que supieron entender y dar respuesta a las necesidades del cliente digital. Me refiero, por supuesto, a las OTAs, que han venido controlando en torno al 70% de todas las reservas online durante los últimos años.

Sin duda, para muchos hoteles las OTAs suponen una solución sencilla para distribuir y vender sus camas, pero en momentos difíciles como el que estamos sufriendo se ha demostrado que los hoteles no dejan de ser para ellas un mero proveedor, su prioridad es el consumidor, sobre el que además tienen el control y una capacidad mucho mayor de influir en sus decisiones. Esto deja en evidencia que ya no somos dueños de nuestro negocio. La dependencia del intermediario se vuelve tan clara que cuando desaparece o nos deja de lado, somos incapaces de generar nuestros propios clientes, especialmente en el caso de los hoteles independientes y pequeñas cadenas.

Sin embargo, este parón es una oportunidad de oro para darle una vuelta a este modelo y encontrar la forma de recuperar el control de la distribución. Para ello es necesaria una renovación de los canales de comunicación y venta online que nos permita satisfacer las expectativas de nuestros clientes para ir aumentando la proporción de reservas que captamos directamente hasta lograr un equilibrio adecuado. Pero lo más importante, es que esto nos servirá para recuperar el contacto directo con nuestro cliente, que es la única forma de volver a controlar nuestro negocio.

Quizá estemos ante la última oportunidad de romper esta dependencia de las OTAs. Pero esto requiere contar con una estrategia y una visión clara de nuestros objetivos. Explotar y escalar todos los medios a nuestra disposición a nivel de marketing y comunicación. Optimizar el canal de venta online hasta el mínimo detalle poniendo al usuario en el centro de todas nuestras decisiones para recuperar su confianza. 

Por si esto fuera poco, los modelos de predicción de la demanda de años anteriores ya no son fiables, dificultando la comprensión sobre  cómo evolucionará la demanda, y por lo tanto cómo gestionar la oferta. La incertidumbre sobre el tiempo y la forma de la recuperación implica que los presupuestos de segmentación y comercialización, normalmente reevaluados cada pocos años, ahora deben actualizarse cada pocos meses. El sector del turismo debe someterse a una transformación analítica que permita coordinar los presupuestos de comercialización, las promociones del sector y los calendarios de eventos, garantizando que los productos se comercialicen al segmento de población adecuado en el momento oportuno.

Como viene sucediendo en tantos sectores, es más que probable que el COVID-19 acelere el paso de la tecnología digital, bastante avanzada de por sí en la distribución turística,  Esta transformación tendrá que venir acompañada de una conciencia analítica que sea capaz de 

extraer valor de  la cantidad de datos disponibles en el entorno digital, para tomar las decisiones correctas a nivel de negocio, casi, en tiempo real.